W jaki sposób TRAILERY MANIPULUJĄ widzem?

Trailer to oczywiście jedna z najbardziej atrakcyjnych form reklamy filmu fabularnego. O jego popularności najdobitniej świadczy liczba odsłon (289 milionów wyświetleń w ciągu 24 godzin) pierwszego oficjalnego zwiastuna produkcji Avengers: Koniec gry (2019), który trafił do sieci w grudniu 2018 roku. Tymczasem sam wyraz „trailer” według słownika języka angielskiego oznacza „przyczepę”, a więc przedmiot, który raczej nie kojarzy się bezpośrednio z marketingiem filmowym.

Jaka jest zatem geneza tej nazwy? Otóż wywodzi się ona z początków zwiastunów. Trailery bowiem wyświetlano kiedyś PO emisji obrazu, a nie PRZED, jak ma to miejsce już od kilkudziesięciu lat. Według wielu historyków początki zwiastuna filmowego łączą się z serialem kinowym Przygody Kathlyn (1913), po którego odcinku na zachętę wyświetlano migawki z kolejnego epizodu, a zatem coś na zasadzie popularnych niegdyś serialowych zajawek podpisanych: „w następnym odcinku”.

Można więc przyjąć, że od samego początku swego istnienia trailer podstępnie manipulował widzem, wzbudzając w nim ciekawość oraz budując napięcie. To jednak nic w porównaniu ze współczesnym zwiastunem filmowym, który właściwie powinien być uznawany za arcydzieło sztuki manipulacji. Dajemy się bowiem nabrać na mnóstwo efektownych i podstępnych sztuczek.

Wpływają one na nasz mózg, aby ten z kolei sprowokował ciało do pójścia na zapowiadany seans. Czy wyliczając poniżej sposoby manipulacji stosowane w trailerach filmowych uchronię was przed ich hipnotyzującym wpływem? Raczej nie, ponieważ rozwój technik propagandowych, także w obszarze marketingu kinematograficznego, stawia nas na przegranej pozycji. Być może jednak dzięki poniższemu tekstowi nauczycie się odróżniać subtelne nakłanianie od nachalnej manipulacji, a to już stwarza choćby iluzję świadomości.

Utworzenie około dwuminutowego zwiastuna filmowego wydaje się z pozoru dość łatwym przedsięwzięciem. Tymczasem ludzie odpowiedzialni za jego powstawanie nie są zazwyczaj powiązani ze studiami filmowymi, co skutkuje nieznajomością historii oraz postaci, o których opowiada obraz. Wszystko to z pewnością nie ułatwia zadania, na którego wykonanie jest często niewiele czasu. W rezultacie dochodzi do tego, że większość trailerów wygląda bardzo podobnie, bo wszystkie korzystają z tych samych sztuczek, technik oraz trendów. Oto one.

Covery piosenek pop

Wykorzystywanie coverów popularnych utworów muzycznych to chętnie stosowany i często nadużywany w trailerach zabieg. Jednak nie każda przeróbka piosenki pop nadaje się do zwiastuna. Utwór musi być po pierwsze powszechnie znany i lubiany, a najlepiej jest w ogóle wtedy, gdy dobrze się kojarzy oraz wzbudza nostalgię. Warto również, aby w jakiś sposób łączył się z założeniami filmu. Niektóre covery odkopuje się z zapomnienia, inne nagrywane są specjalnie na potrzeby trailera. Ważne, by miały cichy wokal i brzmiały nieco przerażająco.

Dlaczego? Nie do końca wiadomo, ale można podejrzewać, że działa tu zasada przekonywania odbiorcy do czegoś nowego, czymś, co jest mu już dobrze znane, ale zostało nieco zniekształcone, „przybrudzone”. Ponury cover popularnej piosenki oswaja potencjalnego widza i paradoksalnie daje mu poczucie bezpieczeństwa. Za pierwszy duży zwiastun wykorzystujący omawiany trend uznaje się ten do The Social Network (2010) Davida Finchera, w którym wybrzmiewa słynny utwór „Creep” zespołu Radiohead w wykonaniu żeńskiego chóru, stanowiący tło dla przewijających się przez ekran zdjęć użytkowników Facebooka.

Efekty dźwiękowe

Nie wszyscy twórcy trailerów sięgają po covery lubianych piosenek popowych. Zdarzają się bowiem zwiastuny, w których korzysta się z muzycznych „oryginałów”. Nie wygląda to jednak tak, że wybiera się jakiś fragment danego utworu i stanowi on po prostu tło zajawki. Żeby wycisnąć wszystkie soki z oryginalnej piosenki wykorzystywanej w trailerze, miksuje się ją, a także podkręca się w niej basy lub wysokie tony. Doskonałym przykładem udanego „traileryzowania” utworu muzycznego jest ten wykorzystany w zwiastunie filmu Ocean’s 8 (2018). Wydana w 1966 roku wersja piosenki „These Boots Are Made For Walkin’” wykonana przez Lorettę Lynn jest na tyle skutecznie odświeżona, że w wymienionym wyżej trailerze brzmi, jakby wręcz nagrano jej nową wersję.

Poza „traileryzowaniem” oryginalnych piosenek stosuje się również inne charakterystyczne dla zwiastunów efekty dźwiękowe. W tym względzie istnieje jedna zasada: musi być tak głośno, jak to tylko możliwe. Wybuch w trailerze jest więc dwa razy głośniejszy niż w filmie, a wszelkie dźwięki związane na przykład z przeładowywaniem broni są tak wyraźne, jakby działy się tuż przy uchu widza. Zabiegi te skutecznie działają na odbiorcę.

Praktycznie każdy zwiastun wyposażony zostaje w jeszcze jeden charakterystyczny efekt dźwiękowy, który zyskał nazwę „BRAAAM”. Chodzi o ten specyficzny dźwięk przypominający śpiew wieloryba połączony z metalicznym brzęknięciem. Trudno to wytłumaczyć, dlatego gdyby jeszcze ktoś zastanawiał się, o co chodzi, wystarczy kliknąć tutaj. Za twórcę „BRAAAM” uznaje się Hansa Zimmera, ponieważ to rzekomo on jako pierwszy zaczął świadomie używać omawianego efektu w obrazie Incepcja (2010). Wydaje się jednak, że podobny dźwięk był już obecny w kinie wcześniej, dlatego też przypisywanie go Zimmerowi złości niektórych historyków kina oraz kompozytorów. Obecnie efekt „BRAAAM” to najchętniej używany motyw dźwiękowy w filmach akcji, grach komputerowych, reklamach i oczywiście zwiastunach. Służy przede wszystkim przyciągnięciu uwagi widza i nadaniu scenom doniosłości.

Uchylić rąbka tajemnicy

Dobry zwiastun nie powinien zdradzać widzom ważnych elementów fabuły zapowiadanego filmu. Niestety nie zawsze tak się dzieje. Czasami problemem okazuje się sam film i gdy ludzie odpowiedzialni za marketing zauważają, że z tej mąki chleba nie będzie, nakazują firmie odpowiedzialnej za tworzenie trailera umieścić w nim nawet zakończenie historii. Skupmy się jednak na dobrych zwiastunach, czyli takich, które uchylają jedynie rąbka tajemnicy i wzbudzają ciekawość odbiorcy co do rozwoju fabuły.

. Powyższego przepisu na udany, bezspoilerowy trailer nie znali zapewne twórcy zapowiedzi do filmu Cast Away – poza światem (2000), którzy w ciągu zaledwie dwóch minut opowiedzieli całą historię Chucka Nolanda, pozostawiając bez odpowiedzi właściwie tylko jedno pytanie, a mianowicie: co włożono do trumny zamiast jego ciała? Pamiętacie?

Reakcje postaci

Ukazywanie reakcji postaci na ekranie w celu wzbudzenia podobnych emocji u odbiorcy to jedna z podstawowych technik manipulacyjnych trailerów. Pokazywane jest zatem na przykład jakieś zabawne wydarzenie z filmu, a następnie śmiejąca się twarz aktora. W wyniku takiego zabiegu dochodzi do kontynuacji reakcji przez publiczność, która ma coś z bohaterem zwiastuna współodczuwać. Wykorzystywana jest zatem skłonność człowieka do empatii. Najczęściej ukazywaną w trailerach reakcją jest zdumienie lub podziw, który wyraża się na twarzach aktorów, a następnie odbiorców poprzez szeroko otwarte oczy i usta.

Plansze z nazwiskami i tytułem

Spece od marketingu filmowego najprawdopodobniej wyznają zasadę, że jeśli jest się czym chwalić, to trzeba to zrobić. Wobec tego w czasie wyświetlania trailerów pojawiają się plansze z wielkimi literami układającymi się w nazwiska gwiazd kina. Skoro więc producent filmu jest postacią bardziej znaną od reżysera, to właśnie jego godność zajmie więcej miejsca na ekranie, aby przekonać widza, że przecież warto wybrać się na ten obraz do kina, bo zrobił go TEN CZŁOWIEK.

Ciekawym pod tym względem przykładem są plansze z nazwiskami w zwiastunach filmów animowanych dla dzieci. Być może najmłodsi nie kojarzą nazwisk aktorów podkładających głos postaciom, ale to przecież nie oni kupują bilety na seans. Dorośli wiedzą natomiast doskonale, kim jest Matthew McConaughey lub Cameron Diaz i z tego powodu chętnie wybiorą się ze swoimi pociechami do kina.

Jeśli natomiast chodzi o planszę tytułową, to sprawa jest dość prosta. Tytuł musi być wielki na cały kinowy ekran lub oryginalnie, efektownie się wyświetlić, aby pozostał w pamięci odbiorcy. Przy okazji tytułów warto wspomnieć również o dacie premiery. Ta ukazuje się na ekranie najczęściej nagle i niespodziewanie, przypominając hiszpańską inkwizycję i jump scare’y z horrorów. Trudno o czymś takim zapomnieć.

Cios w nos

Na koniec trend znany przede wszystkim z zwiastunów komedii, zazwyczaj niskich lotów. Kojarzycie zapewne ten moment, w którym jakaś postać obrywa czymś w twarz, stały gag wykorzystywany w trailerach filmów komediowych w ostatniej dekadzie. Na pocieszenie dodam jedynie, że wcześniejsze pokolenia zaśmiewały się zazwyczaj z uderzenia czymś w krocze, co oznacza, że pod względem kulturalnym oraz poziomu żartu ewoluowaliśmy.

O czym zapomniałem? Jakimi jeszcze technikami manipulują widzem filmowe trailery? Dajcie znać w komentarzach.